Mittelstand: In 5 Schritten zum Auslandserfolg
KMU-Berater Matthias Brems schildert in seinem Beitrag die Fünf-Schritte-Strategie für den Gang in ausländische Märkte:
5 Schritten zum Auslandserfolg
Schritt 1: Analyse und Zielsetzung
Analysieren Sie, wo die Stärken und Schwächen in Ihrem Unternehmen liegen, und was inländische und ausländische Wettbewerber möglicherweise besser machen. Beschreiben Sie für Ihre Produkte Vorteile und Nutzen und welche Zielgruppe Sie damit erreichen wollen: Diese Positionierung ist in umkämpften Märkten unabdingbar. Setzen Sie sich realistische Ziele: mehr als zwei Auslandsmärkte pro Jahr sind kaum zu schaffen. Kalkulieren Sie ein, dass eine Internationalisierung ein Marathonlauf ist und kein kurzer Sprint. Das gilt auch für die Mitarbeiter, die weltoffen, selbstmotiviert und belastbar sein sollten.
Schritt 2: Geeignete Einstiegsmärkte finden
Es empfiehlt sich, eine Vorauswahl anhand der Kriterien Rahmenbedingungen, Absatzbedingungen und Produktanforderungen vorzunehmen. Das politische Umfeld, Importverbote oder andere Handelshemmnisse, wie z. B. hohe Einfuhrzölle können frühe KO-Kriterien sein. Beurteilen Sie anschließend das Marktpotenzial, die Preis- und Wettbewerbssituation sowie die Vertriebsmöglichkeiten. Klären Sie abschließend, ob Ihr Produkt die nationalen Normen und Vorschriften erfüllt. Eine Übersichtsbewertung der Länder können Sie anhand der Kriterien „Marktattraktivität“ und „Marktbarrieren“ vornehmen.
Schritt 3: Produktanpassung
Nicht alle Produkte, die Sie in Deutschland verkaufen, müssen auch für Auslandsmärkte geeignet sein. Beispielsweise kaufen Asiaten Kosmetika zum Bleichen der Haut oder bevorzugen andere Verpackungsgrößen bei Keksen. Im Investitionsgüterbereich sind es oftmals unterschiedliche technische Anforderungen. Passen Sie Ihr Produkt den Bedürfnissen der Zielgruppe an. Das kann auch bedeuten, dass Sie Ihr Produkt „abrüsten“ müssen: Manchmal ist nur der Golf gefragt und nicht die S-Klasse. Starten Sie mit wenigen Produkten und lernen Sie im Zeitablauf, welche Produkte ankommen.
Schritt 4: Marktaufbau
Die alles entscheidende Frage ist: Auf welchen Wegen erreiche ich meine Zielgruppe (Kunden)? Kauft der Kunde direkt oder kauft er über einen Absatzmittler? Holen Sie den Kunden genau an dieser Stelle ab. Kauft er beispielsweise direkt vom Hersteller, macht es keinen Sinn, einen Großhändler einzuschalten. Der Vertriebsweg determiniert also die Vertriebsform (wie z. B. Importeure, Handelsvertreter, Großhändler etc.). Gibt es ein besonders hohes Potenzial in einem Land, ist auch die Gründung einer eigenen Niederlassung eine Option.
Schritt 5: Marketing und Absatzplanung
Planen Sie realistisch: Die ersten ein oder zwei Jahre sind Aufbauarbeit. Sie lernen in dieser Zeit den Markt und die Kunden richtig kennen. Wenn Sie mit einem Absatzmittler arbeiten, beziehen Sie diesen unmittelbar in den Business-Plan mit ein. Legen Sie Umsatzziele, Kundengruppen, Kundenbesuche sowie die Produktaufmachung und Preisgestaltung fest.
Machen Sie Ihr Produkt bekannt, z. B. über Messen, ansprechende Kataloge in Landessprache und ggf. Online-Promotions. Zeigen Sie Flagge und besuchen Sie Ihre Vertriebspartner und/oder die wichtigsten Kunden mehrmals im Jahr. Überdenken Sie Ihr Vorgehen jährlich und passen Sie es bei Bedarf an.
Viel Erfolg.
